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[slides] Publicidade em Redes Sociais Online
por
Tarcízio Silva
Slides da apresentação do relatório Publicidade em Redes Sociais Online (clique para ler resumo), setembro de 2008. Ver o último post para uma melhor análise do aplicativo BuddyPoke! .
A publicidade na Busca Móvel
por
Lucas Reis
Após 14 anos da abertura da Internet para fins comerciais, a rede passou a ser usada por milhões de pessoas e várias companhias aproveitaram essa audiência para estabelecer seus modelos de negócios baseados em publicidade. Dentre todas elas o maior destaque é o Google, empresa americana que deve faturar algo como US$ 20 bilhões em 2008. O grande ovo de colombo do Google foi descobrir que podia exibir anúncios contextuais de baixo custo e em momentos de alta relevância para os usuários.
Agora a fronteira da publicidade digital é os dispositivos móveis. Isso significa que é nos dispositivos móveis que a publicidade deve crescer mais rapidamente nos próximos anos , e onde ainda não há um formato consolidade de publicidade. Porém, o modelo de links patrocinados contextuais já tem sido usado nos dispositivos móveis , lógico que ainda como teste, ainda não se sabe se a fórmula dos links patrocinados funcionará na mobilidade.
Mas, vamos abordar uma problemática da busca móvel. O fato de buscar através de um celular abre espaço para um novo tipo de cobrança, o PPC (Pay per Call ou Pague por Chamada). Desta maneira, o usuário ao fazer uma busca através de um dispositivo móvel, é impactado por um anúncio publicitário e, ao clicar nele, ao invés de ser encaminhado ao site do anunciante, entra em contato telefônico com a empresa do anúncio. Isso é interessante para o usuário, pois pode solicitar o que deseja diretamente a um atendente, e não precisa perder tempo tentando se encontrar nas páginas de um site; e é bom para o anunciante que não sabe direito como montar estratégicamente sites e que pode mensurar com a ainda mais acurácia os resultados de uma campanha. Mas, cabe aqui uma pergunta singela: quem paga o custo da ligação?
Convenhamos que o custo de uma ligação de celular é alto. Desta forma, é justo que o usuário, que deseja adiquirir um produto anunciado, arque sozinho com os custo da ligação? Mas, e se o anunciante decidir pagar tudo, inclusive a ligação, ele não ficaria exposto a trotes além de aumentar os custos de uma campanha ao ponto de torná-la inviável? Qual é a melhor alternativa, então? E se incluirmos aí a problemática da publicidade baseada na localização. É correto que os anunciantes tenham acesso a localização de um cidadão comum?
Não vou propor respostas a essas perguntas, mas esses casos servem para ilustrar que ainda não se chegou a um formato consolidado da publicidade móvel, nem para a busca móvel. O que demonstra que quem acreditar que a publicidade através de dispositivos móveis será algo rentável no futuro tem de entrar agora com a mentalidade de um "experimentador" e não de um "operador", ou seja, tem que participar das discussões de como se dará a publicidade nesses meios, e não esperar encontrar uma forma pronta de se fazer a publicidade móvel.
Agora a fronteira da publicidade digital é os dispositivos móveis. Isso significa que é nos dispositivos móveis que a publicidade deve crescer mais rapidamente nos próximos anos , e onde ainda não há um formato consolidade de publicidade. Porém, o modelo de links patrocinados contextuais já tem sido usado nos dispositivos móveis , lógico que ainda como teste, ainda não se sabe se a fórmula dos links patrocinados funcionará na mobilidade.
Mas, vamos abordar uma problemática da busca móvel. O fato de buscar através de um celular abre espaço para um novo tipo de cobrança, o PPC (Pay per Call ou Pague por Chamada). Desta maneira, o usuário ao fazer uma busca através de um dispositivo móvel, é impactado por um anúncio publicitário e, ao clicar nele, ao invés de ser encaminhado ao site do anunciante, entra em contato telefônico com a empresa do anúncio. Isso é interessante para o usuário, pois pode solicitar o que deseja diretamente a um atendente, e não precisa perder tempo tentando se encontrar nas páginas de um site; e é bom para o anunciante que não sabe direito como montar estratégicamente sites e que pode mensurar com a ainda mais acurácia os resultados de uma campanha. Mas, cabe aqui uma pergunta singela: quem paga o custo da ligação?
Convenhamos que o custo de uma ligação de celular é alto. Desta forma, é justo que o usuário, que deseja adiquirir um produto anunciado, arque sozinho com os custo da ligação? Mas, e se o anunciante decidir pagar tudo, inclusive a ligação, ele não ficaria exposto a trotes além de aumentar os custos de uma campanha ao ponto de torná-la inviável? Qual é a melhor alternativa, então? E se incluirmos aí a problemática da publicidade baseada na localização. É correto que os anunciantes tenham acesso a localização de um cidadão comum?
Não vou propor respostas a essas perguntas, mas esses casos servem para ilustrar que ainda não se chegou a um formato consolidado da publicidade móvel, nem para a busca móvel. O que demonstra que quem acreditar que a publicidade através de dispositivos móveis será algo rentável no futuro tem de entrar agora com a mentalidade de um "experimentador" e não de um "operador", ou seja, tem que participar das discussões de como se dará a publicidade nesses meios, e não esperar encontrar uma forma pronta de se fazer a publicidade móvel.
Publicidade em Redes Sociais Online
por
Tarcízio Silva
O Orkut foi visitado, em maio de 2008, segundo o Ibope Net/Ratings, por 16 milhões de usuários únicos no Brasil. A página, que possui o endereço mais visitado no país, tem sido alvo de diversas ações de comunicação, mas geralmente amadoras e sem unidade, porque faltam modelos de utilização do espaço. O relatório “Publicidade em Redes Sociais Online”, escrito por Tarcízio Silva, apresentou como o Orkut, Sonico e MySpace vem sendo utilizados com fins publicitários e as tendências, especialmente os aplicativos sociais baseados no código OpenSocial.
Desnecessário dizer que, como todo resumo, algumas minúcias foram deixadas de lado em favor da concisão. Sejam problemas terminológicos ou demais dúvidas possíveis, sintam-se à vontade para comentar.
Web 2.0, Mídia Social e Redes Sociais
O conceito de web 2.0 já é batido demais para precisar ser conceitualizado aqui. Dentro dessa realidade, diferenciamos os termos mais utilizados em língua portuguesa: mídia social e rede social online. O primeiro é, hoje, praticamente qualquer serviço de sucesso. O que define mídia social é a importância dos usuários: são eles que criam, editam, selecionam, hierarquizam e demandam o conteúdo.
Por exemplo, o YouTube, site de compartilhamente de mídia, é um tipo de mídia social porque: são os usuários que enviam a maior parte dos vídeos; hierarquizam porque são os mais vistos os melhor posicionados; divulgam enviando para amigos ou incorporando em blogs; escolhem o que querem ver – podem, por exemplo, assisitir um programa de TV no horário que quiser.
Sites como o Delicious e StumbleUpon, chamados de social bookmarking, permitem que os usuários selecionem seus links preferidos e os liguem a marcadores. Estes marcadores organizam seus links, definem suas preferências e podem ser utilizados para encontrar conteúdo relacionado. A própria existência de marcadores, sem chegar ao mérito de quais são, é um indicativo: uma página que não existe no Delicious provavelmente não tem relevância.
Os exemplos acima são alguns dos tipos de mídia social existentes. O Mashable, principal portal sobre mídia social, foi base para categorizar as mídias sociais em
- sites de compatilhamento de mídia (YouTube, DailyMotion)
- blogs (Blogger, Wordpress)
- social bookmarking (como Delicious, Digg, StumbleUpon)
- resenhas (Amazon, Orangotag)
- jogos online (Ragnarok, Warcraft)
- microblogging (Twitter, Jaiku)
- redes sociais (Orkut, Facebook, MySpace)
O que particulariza as últimas é o foco na comunicação e relacionamento entre as pessoas. No YouTube as estrelas são os vídeos, no StumbleUpon os sites, na Amazon os produtos, no Twitter são as recomendações e a velocidade. No Orkut são as pessoas. Citando (e tentando traduzir) danah boyd, a maior especialista no assunto:
Tendências: Aplicativos Sociais e OpenSocial
Essa particularidades sempre foram uma pedra no sapato de profissionais de marketing e publicidade. O Orkut não previa o uso comercial de sua rede social. Apesar disso, como qualquer um que tem um perfil no Orkut sabe, recados, perfis e comunidades tem sido utilizados. Então posso suprimir essa parte deste resumo aqui, já extenso.
Os chamados aplicativos sociais são programas, desenvolvidas por terceiros para serem disponibilizados em sites diversos que permitem a utilização do tipo de código no qual foi criado o aplicativo. O parâmetro de sucesso é o Facebook, a maior rede social do mundo, quinto endereço mais visitado. Criado em 2004, o Facebook pode ser considerado o modelo de rede social (apesar do último redesign, mas isso é outra história). Experimenta diversos modos de monetização, sendo os aplicativos sociais o mais desenvolvido.
Quando respeitam as característias de seu ambiente, estes aplicativos merecem com jus o nome de aplicativos SOCIAIS. Por exemplo, a página do produto Red Bull no Facebook mantem o Roshambull: um jogo tipo pedra-papel-e-tesoura que permite competições levando os usuários a interagir com seus amigos, promovendo a marca.
Para concorrer com o Facebook, o Google e outras empresas proprietárias de redes sociais desenvolveram o OpenSocial, um código aberto, gratuito e padronizado que permite que qualquer desenvolvedor crie um aplicativo social compatível com qualquer uma das redes sociais afiliadas.
Em 10 de julho de 2008 os aplicativos sociais foram disponibilizados para os usuários brasileiros do Orkut. O código OpenSocial é aberto e a utilização dos aplicativos, desde que siga uma série de regras, pode ser monetizado de diversas maneiras. Analisamos os 25 aplicativos mais populares duas semanas depois e encontramos o seguinte panorama.
Treze aplicativos exibem anúncios patrocinados, doze promovem outro serviço/site da internet, e seis promovem marca. A soma dá 31 porque alguns ficam na fronteira de dois modelos. Os tipos de aplicativos mais populares são: Avatares, como o líder BuddyPoke; disponibilização de música e vídeo, como o Minha Música; e Esporte, como o GloboEsporte. Dentre as grandes empresas brasileiras, foi a Globo a primeira a entender o potencial dos aplicativos sociais. Estão disponíveis diversos aplicativos associados com seus portais.
As empresas especializadas em mídia social com destaque são a HiperSocial e a Mentez. Entre agências interativas, a StudioSol, criadora do Minha Música, demonstra o potencial do seu aplicativo em seu site. A falta de conhecimento das empresas acaba deixando para desenvolvedores autônomos uma grande fatia dos usuários. Longe de ser algo ruim, mostra como o poder de criação na web 2.0 é descentralizado. Por outro lado, essa audiência poderia ser melhor aproveitada com parcerias entre empresas e desenvolvedores.
O modelo mais bem sucedido é, no momento, o de aplicativos vinculados a outros serviços web. Como o Terra Sonora (sobre o qual já postei aqui), o Oyo Músicas e os desenvolvidos pela Globo, estes aplicativos fornecem alguns dos serviços na própria rede social, convidando o usuário para o site original.
Os serviços oferecidos pelos aplicativos tem de ser sociais. A tautologia evidente nem sempre é compreendida. O usuário de rede social quer se comunicar com amigos, quer que essa comunicação seja publicada e quer receber benefícios além do aspecto lúdico. O aplicativo social em uma campanha, na qual deve ser mais um item, deve priorizar a comunicação e interação entre seus usuários, além de se manter atualizado renovando o interesse. Essas particularidades foram compreendidas pelos criadores do BuddyPoke, que se mantêm invicto como o mais popular. Em outra postagem tratarei apenas dele.
Atualizações
O relatório foi produzido entre maio e julho de 2008. Agora, outubro, a quantidade de aplicativos continua a crescer e mais empresas e desenvolvedores estão produzindo conteúdo. Sobre publicidade em redes sociais online de modo geral, agora o Orkut também exibe em algumas poucas páginas links patrocinados. Para saber mais sobre esse tipo de publicidade, o maior na internet, leia sobre o relatório "Marketing de Buscas como uma Estratégia de Comunicação para a Internet".
Fontes Recomendadas
- Textos da danah boyd, maior autoridade mundial do assunto
- Levantamento de textos brasileiros sobre redes sociais, feito por Raquel Recuero
- O 13° volume do Journal of Computer-Mediated Communication, dedicado a social network(ing) sites, especialmente os artigos de danah boyd & Nicole B. Ellison e o de Judith Donath
- E a resposta ao artigo de boyd & Ellison, por David Beer, no número seguinte
Desnecessário dizer que, como todo resumo, algumas minúcias foram deixadas de lado em favor da concisão. Sejam problemas terminológicos ou demais dúvidas possíveis, sintam-se à vontade para comentar.
Web 2.0, Mídia Social e Redes Sociais
O conceito de web 2.0 já é batido demais para precisar ser conceitualizado aqui. Dentro dessa realidade, diferenciamos os termos mais utilizados em língua portuguesa: mídia social e rede social online. O primeiro é, hoje, praticamente qualquer serviço de sucesso. O que define mídia social é a importância dos usuários: são eles que criam, editam, selecionam, hierarquizam e demandam o conteúdo.
Por exemplo, o YouTube, site de compartilhamente de mídia, é um tipo de mídia social porque: são os usuários que enviam a maior parte dos vídeos; hierarquizam porque são os mais vistos os melhor posicionados; divulgam enviando para amigos ou incorporando em blogs; escolhem o que querem ver – podem, por exemplo, assisitir um programa de TV no horário que quiser.
Sites como o Delicious e StumbleUpon, chamados de social bookmarking, permitem que os usuários selecionem seus links preferidos e os liguem a marcadores. Estes marcadores organizam seus links, definem suas preferências e podem ser utilizados para encontrar conteúdo relacionado. A própria existência de marcadores, sem chegar ao mérito de quais são, é um indicativo: uma página que não existe no Delicious provavelmente não tem relevância.
Os exemplos acima são alguns dos tipos de mídia social existentes. O Mashable, principal portal sobre mídia social, foi base para categorizar as mídias sociais em
- sites de compatilhamento de mídia (YouTube, DailyMotion)
- blogs (Blogger, Wordpress)
- social bookmarking (como Delicious, Digg, StumbleUpon)
- resenhas (Amazon, Orangotag)
- jogos online (Ragnarok, Warcraft)
- microblogging (Twitter, Jaiku)
- redes sociais (Orkut, Facebook, MySpace)
O que particulariza as últimas é o foco na comunicação e relacionamento entre as pessoas. No YouTube as estrelas são os vídeos, no StumbleUpon os sites, na Amazon os produtos, no Twitter são as recomendações e a velocidade. No Orkut são as pessoas. Citando (e tentando traduzir) danah boyd, a maior especialista no assunto:
“serviços de web que permite que os usuários (1) construam um perfil público ou semipúblico dentro de um sistema conectado, (2) articular uma lista de outros usuários com os quais eles compartilham uma conexão e (3) ver e mover-se pela sua lista de conexões e pela dos outros usuários. A natureza e nomenclatura dessas conexões podem variar de site para site.”Como causa e conseqüência do tipo de atividade desenvolvida – manutenção e criação de amizades –, esses sites possuem algumas características próprias. A primeira delas é a página pessoal chamada perfil. Apesar de alguns dos exemplos de mídia social supracitados permitirem a criação de perfis, a diferença é que as redes sociais são caracterizadas por perfis públicos, que permitem a postagem de comentários ou recados também públicos, ao menos para os amigos. E a navegação nesses sites se dá através das ligações entre os perfis, ao contrário de sites de compartilhamento de mídia, que oferecem navegação prioritariamente pela mídia em questão.
Tendências: Aplicativos Sociais e OpenSocial
Essa particularidades sempre foram uma pedra no sapato de profissionais de marketing e publicidade. O Orkut não previa o uso comercial de sua rede social. Apesar disso, como qualquer um que tem um perfil no Orkut sabe, recados, perfis e comunidades tem sido utilizados. Então posso suprimir essa parte deste resumo aqui, já extenso.
Os chamados aplicativos sociais são programas, desenvolvidas por terceiros para serem disponibilizados em sites diversos que permitem a utilização do tipo de código no qual foi criado o aplicativo. O parâmetro de sucesso é o Facebook, a maior rede social do mundo, quinto endereço mais visitado. Criado em 2004, o Facebook pode ser considerado o modelo de rede social (apesar do último redesign, mas isso é outra história). Experimenta diversos modos de monetização, sendo os aplicativos sociais o mais desenvolvido.
Quando respeitam as característias de seu ambiente, estes aplicativos merecem com jus o nome de aplicativos SOCIAIS. Por exemplo, a página do produto Red Bull no Facebook mantem o Roshambull: um jogo tipo pedra-papel-e-tesoura que permite competições levando os usuários a interagir com seus amigos, promovendo a marca.
Para concorrer com o Facebook, o Google e outras empresas proprietárias de redes sociais desenvolveram o OpenSocial, um código aberto, gratuito e padronizado que permite que qualquer desenvolvedor crie um aplicativo social compatível com qualquer uma das redes sociais afiliadas.
Em 10 de julho de 2008 os aplicativos sociais foram disponibilizados para os usuários brasileiros do Orkut. O código OpenSocial é aberto e a utilização dos aplicativos, desde que siga uma série de regras, pode ser monetizado de diversas maneiras. Analisamos os 25 aplicativos mais populares duas semanas depois e encontramos o seguinte panorama.
Treze aplicativos exibem anúncios patrocinados, doze promovem outro serviço/site da internet, e seis promovem marca. A soma dá 31 porque alguns ficam na fronteira de dois modelos. Os tipos de aplicativos mais populares são: Avatares, como o líder BuddyPoke; disponibilização de música e vídeo, como o Minha Música; e Esporte, como o GloboEsporte. Dentre as grandes empresas brasileiras, foi a Globo a primeira a entender o potencial dos aplicativos sociais. Estão disponíveis diversos aplicativos associados com seus portais.
As empresas especializadas em mídia social com destaque são a HiperSocial e a Mentez. Entre agências interativas, a StudioSol, criadora do Minha Música, demonstra o potencial do seu aplicativo em seu site. A falta de conhecimento das empresas acaba deixando para desenvolvedores autônomos uma grande fatia dos usuários. Longe de ser algo ruim, mostra como o poder de criação na web 2.0 é descentralizado. Por outro lado, essa audiência poderia ser melhor aproveitada com parcerias entre empresas e desenvolvedores.
O modelo mais bem sucedido é, no momento, o de aplicativos vinculados a outros serviços web. Como o Terra Sonora (sobre o qual já postei aqui), o Oyo Músicas e os desenvolvidos pela Globo, estes aplicativos fornecem alguns dos serviços na própria rede social, convidando o usuário para o site original.
Os serviços oferecidos pelos aplicativos tem de ser sociais. A tautologia evidente nem sempre é compreendida. O usuário de rede social quer se comunicar com amigos, quer que essa comunicação seja publicada e quer receber benefícios além do aspecto lúdico. O aplicativo social em uma campanha, na qual deve ser mais um item, deve priorizar a comunicação e interação entre seus usuários, além de se manter atualizado renovando o interesse. Essas particularidades foram compreendidas pelos criadores do BuddyPoke, que se mantêm invicto como o mais popular. Em outra postagem tratarei apenas dele.
Atualizações
O relatório foi produzido entre maio e julho de 2008. Agora, outubro, a quantidade de aplicativos continua a crescer e mais empresas e desenvolvedores estão produzindo conteúdo. Sobre publicidade em redes sociais online de modo geral, agora o Orkut também exibe em algumas poucas páginas links patrocinados. Para saber mais sobre esse tipo de publicidade, o maior na internet, leia sobre o relatório "Marketing de Buscas como uma Estratégia de Comunicação para a Internet".
Fontes Recomendadas
- Textos da danah boyd, maior autoridade mundial do assunto
- Levantamento de textos brasileiros sobre redes sociais, feito por Raquel Recuero
- O 13° volume do Journal of Computer-Mediated Communication, dedicado a social network(ing) sites, especialmente os artigos de danah boyd & Nicole B. Ellison e o de Judith Donath
- E a resposta ao artigo de boyd & Ellison, por David Beer, no número seguinte
Vídeos utilizados como exemplos de publicidade em TV digital
por
Anônimo
Publicidade Interativa da Nissan:
Publicidade Interativa da cerveja Grolsch:
Publicidade em slow motion da Orange:
Testes de transmissões na TV digital, produzidos pela C.E.S.A.R. para a Rede Globo:
Publicidade Interativa da cerveja Grolsch:
Publicidade em slow motion da Orange:
Testes de transmissões na TV digital, produzidos pela C.E.S.A.R. para a Rede Globo:
Aplicativos Sociais em dois minutos, pelo Sonora
por
Tarcízio Silva
A dinâmica dos aplicativos sociais é, na verdade, muito mais complexa do que dá a entender o título chamativo dessa postagem. Mas o vídeo publicitário do Sonora: Compartilhe Sua Música mostra que a Terra Brasil Networks sabe do riscado. A pequena historinha, em animação, tem como protagonistas dois casais que se formam depois de que os pares conhecem o gosto musical um do outro ao usar o aplicativo. É esse tipo de conteúdo que as empresas podem inserir sem medo nas redes sociais como o Orkut, por respeitar e fomentar as atividades que os usuários já fazem e buscam nas redes sociais, como exibir seus gostos musicais com fins de sociabilidade.
Renovando a publicidade na TV
por
Anônimo
A minha pesquisa se concentra no estudo das tendências da publicidade com a mudança para a tecnologia digital. Muitos podem achar que não vai mudar muito, ou que vamos demorar para ver o resultado por aqui. Claro que devemos ser realistas: realmente vai demorar para que todos os cidadãos brasileiros possam usufruir de todas as ferramentas que deverão ser oferecidas pelo novo sistema. Mas, por mais que isso seja algo a ser conquistado a longo prazo, as agências publicitárias e as redes de TV já devem estar preparadas para essa mudança. Alguns aspectos vão mudar não só na transmissão, mas também na forma de se assistir e produzir TV e também comerciais.
Essas mudanças e suas consequências são objetos do meu estudo, que foi baseado em anúncios já produzidos fora do Brasil para atender a esta nova demanda. Provavelmente acontecerá o mesmo por aqui. Não é certeza, até porque devemos adaptar essas mudanças para a nossa realidade, mas pode-se dizer que a publicidade brasileira tentará, primeiramente, seguir o que está acontecendo no exterior e, aos poucos, ir se encaixando de acordo com as necessidades dos consumidores brasileiros (que, cada vez mais, estão se tornando tão exigentes quanto os consumidores de fora do país).
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