Slides da apresentação do relatório Publicidade em Redes Sociais Online (clique para ler resumo), setembro de 2008. Ver o último post para uma melhor análise do aplicativo BuddyPoke! .
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Buddy Poke - ou lições sobre aplicativos sociais
Os aplicativos sociais do Orkut foram lançados em 10 de julho de 2008. Desde então, quase todas as colocações dos primeiros 25 aplicativos mais populares mudam constantemente. Ascenções, quedas, novos aplicativos surgem, outros perdem a popularidade, mas um é invicto. Desde julho já são mais de seis meses de liderança absoluta do Buddy Poke. Quais são as razões desse sucesso? Tenho alguns palpites a partir de pesquisa na área e observação do aplicativo.
versão atual do Buddy PokeFormato - uma característica essencial para aplicativos ou widgets em mídias sociais é que eles devem ser... sociais. Mas o tautologismo aparente não foi sempre observado. Entre os 25 aplicativos mais populares, apenas um não possibilita nenhum tipo de interação com outros usuários. E este aplicativo é o jogo Sonic, que praticamente qualquer adolescente ou adulto até 30 anos teve a oportunidade de jogar em consoles.
O BuddyPoke é um aplicativo que denomino de criação de avatar. Quando foi lançado no Orkut, permitia que o usuário modificasse seu humor em vários estados, como feliz/chateado/bravo/cansado/sonhador/etc e atividades como abraço/beijo/aceno/etc.
Como o Orkut copiou o "News Feed" do Facebook, com o nome "Atualizações dos amigos", logo o Buddy Poke foi difundido através dos amigos que viam outros amigos interagindo com o aplicativo.
Customização - Cada avatar pode ser modificado em relação à rosto, cabelo, cor de pele, óculos e uma infinidade de roupas diferentes, com uma paleta de cores enorme.
Ao contrário do fracassado Yahoo Avatar, não é perseguida a fidelidade exata. A partir de formas esquemáticas (ver sobre as referências estéticas abaixo), a customização dos avatares permite inserir traços mais marcantes, mas ainda simples de cada pessoa.
Além das ações, uma das atualizações também inseriu a ferramenta "Imagens", no qual o usuário pode criar uma imagem customizada e salvá-la para utilização em recados na própria rede social ou em outros meios.
versão Buddy Poke de julho
Constante atualização - Hoje uma nova atualização foi lançada. Agora, a quantidade de atividades possíveis é tão grande que foram divididas em sete grupos. Não nomeados, cada um é indicado por um pictograma. Com termos grosseiros, dividiria em: afetivos, atividades lúdicas, briga, esportes, dança, música e natal.
Já são mais de 100 ações possíveis. Desde julho, foram três grandes atualizações. São necessárias atualizações constantes tanto para aumentar o tempo de utilização do aplicativo (e possíveis cliques nos anúncios exibidos), quanto para renovar o interesse. Afinal, como toda novidade lúdica é normal que a curva de interesse decaia após algum tempo.
Referências estéticas - a estética do desenho do mangá chegou ao ocidente através dos animes num primeiro momento e hoje é utilizada até pelos selos conservadores de quadrinhos DC Comics e Marvel, nos Estados Unidos, e por Maurício de Souza, no Brasil.
Isto mostra que os criadores do aplicativo pensaram também nesse contexto de consumo dessa estética. Em outra época ou outro país, isso poderia ser uma barreira. Mas foi justamente o contrário: um incentivo ao uso.
A influência do Buddy Poke superou as redes sociais (Orkut, MySpace, Hyves, Hi5, Friendster e Netlog). Já é motivo de criação de machinimas, criações audiovisuais feitas pelos usuários a partir geralmente de jogos, como Warcraft e Ragnarok. Veja abaixo:
A título de exemplo, dentre meus 186 contatos na rede social, 99 possuem o aplicativo no perfil. O Buddy Poke é um aplicativo de sucesso que reúne algumas características que devem ser observadas na criação de qualquer aplicativo e podem servir de lição, inclusive, sobre a dinâmica das mídias sociais como um todo.
Leia mais sobre os modelos de negócio dos aplicativos sociais no resumo do relatório Publicidade em Redes Sociais Online.
Publicidade em Redes Sociais Online
O Orkut foi visitado, em maio de 2008, segundo o Ibope Net/Ratings, por 16 milhões de usuários únicos no Brasil. A página, que possui o endereço mais visitado no país, tem sido alvo de diversas ações de comunicação, mas geralmente amadoras e sem unidade, porque faltam modelos de utilização do espaço. O relatório “Publicidade em Redes Sociais Online”, escrito por Tarcízio Silva, apresentou como o Orkut, Sonico e MySpace vem sendo utilizados com fins publicitários e as tendências, especialmente os aplicativos sociais baseados no código OpenSocial.
Desnecessário dizer que, como todo resumo, algumas minúcias foram deixadas de lado em favor da concisão. Sejam problemas terminológicos ou demais dúvidas possíveis, sintam-se à vontade para comentar.
Web 2.0, Mídia Social e Redes Sociais
O conceito de web 2.0 já é batido demais para precisar ser conceitualizado aqui. Dentro dessa realidade, diferenciamos os termos mais utilizados em língua portuguesa: mídia social e rede social online. O primeiro é, hoje, praticamente qualquer serviço de sucesso. O que define mídia social é a importância dos usuários: são eles que criam, editam, selecionam, hierarquizam e demandam o conteúdo.
Por exemplo, o YouTube, site de compartilhamente de mídia, é um tipo de mídia social porque: são os usuários que enviam a maior parte dos vídeos; hierarquizam porque são os mais vistos os melhor posicionados; divulgam enviando para amigos ou incorporando em blogs; escolhem o que querem ver – podem, por exemplo, assisitir um programa de TV no horário que quiser.
Sites como o Delicious e StumbleUpon, chamados de social bookmarking, permitem que os usuários selecionem seus links preferidos e os liguem a marcadores. Estes marcadores organizam seus links, definem suas preferências e podem ser utilizados para encontrar conteúdo relacionado. A própria existência de marcadores, sem chegar ao mérito de quais são, é um indicativo: uma página que não existe no Delicious provavelmente não tem relevância.
Os exemplos acima são alguns dos tipos de mídia social existentes. O Mashable, principal portal sobre mídia social, foi base para categorizar as mídias sociais em
- sites de compatilhamento de mídia (YouTube, DailyMotion)
- blogs (Blogger, Wordpress)
- social bookmarking (como Delicious, Digg, StumbleUpon)
- resenhas (Amazon, Orangotag)
- jogos online (Ragnarok, Warcraft)
- microblogging (Twitter, Jaiku)
- redes sociais (Orkut, Facebook, MySpace)
O que particulariza as últimas é o foco na comunicação e relacionamento entre as pessoas. No YouTube as estrelas são os vídeos, no StumbleUpon os sites, na Amazon os produtos, no Twitter são as recomendações e a velocidade. No Orkut são as pessoas. Citando (e tentando traduzir) danah boyd, a maior especialista no assunto:
Tendências: Aplicativos Sociais e OpenSocial
Essa particularidades sempre foram uma pedra no sapato de profissionais de marketing e publicidade. O Orkut não previa o uso comercial de sua rede social. Apesar disso, como qualquer um que tem um perfil no Orkut sabe, recados, perfis e comunidades tem sido utilizados. Então posso suprimir essa parte deste resumo aqui, já extenso.
Os chamados aplicativos sociais são programas, desenvolvidas por terceiros para serem disponibilizados em sites diversos que permitem a utilização do tipo de código no qual foi criado o aplicativo. O parâmetro de sucesso é o Facebook, a maior rede social do mundo, quinto endereço mais visitado. Criado em 2004, o Facebook pode ser considerado o modelo de rede social (apesar do último redesign, mas isso é outra história). Experimenta diversos modos de monetização, sendo os aplicativos sociais o mais desenvolvido.
Quando respeitam as característias de seu ambiente, estes aplicativos merecem com jus o nome de aplicativos SOCIAIS. Por exemplo, a página do produto Red Bull no Facebook mantem o Roshambull: um jogo tipo pedra-papel-e-tesoura que permite competições levando os usuários a interagir com seus amigos, promovendo a marca.
Para concorrer com o Facebook, o Google e outras empresas proprietárias de redes sociais desenvolveram o OpenSocial, um código aberto, gratuito e padronizado que permite que qualquer desenvolvedor crie um aplicativo social compatível com qualquer uma das redes sociais afiliadas.
Em 10 de julho de 2008 os aplicativos sociais foram disponibilizados para os usuários brasileiros do Orkut. O código OpenSocial é aberto e a utilização dos aplicativos, desde que siga uma série de regras, pode ser monetizado de diversas maneiras. Analisamos os 25 aplicativos mais populares duas semanas depois e encontramos o seguinte panorama.
Treze aplicativos exibem anúncios patrocinados, doze promovem outro serviço/site da internet, e seis promovem marca. A soma dá 31 porque alguns ficam na fronteira de dois modelos. Os tipos de aplicativos mais populares são: Avatares, como o líder BuddyPoke; disponibilização de música e vídeo, como o Minha Música; e Esporte, como o GloboEsporte. Dentre as grandes empresas brasileiras, foi a Globo a primeira a entender o potencial dos aplicativos sociais. Estão disponíveis diversos aplicativos associados com seus portais.
As empresas especializadas em mídia social com destaque são a HiperSocial e a Mentez. Entre agências interativas, a StudioSol, criadora do Minha Música, demonstra o potencial do seu aplicativo em seu site. A falta de conhecimento das empresas acaba deixando para desenvolvedores autônomos uma grande fatia dos usuários. Longe de ser algo ruim, mostra como o poder de criação na web 2.0 é descentralizado. Por outro lado, essa audiência poderia ser melhor aproveitada com parcerias entre empresas e desenvolvedores.
O modelo mais bem sucedido é, no momento, o de aplicativos vinculados a outros serviços web. Como o Terra Sonora (sobre o qual já postei aqui), o Oyo Músicas e os desenvolvidos pela Globo, estes aplicativos fornecem alguns dos serviços na própria rede social, convidando o usuário para o site original.
Os serviços oferecidos pelos aplicativos tem de ser sociais. A tautologia evidente nem sempre é compreendida. O usuário de rede social quer se comunicar com amigos, quer que essa comunicação seja publicada e quer receber benefícios além do aspecto lúdico. O aplicativo social em uma campanha, na qual deve ser mais um item, deve priorizar a comunicação e interação entre seus usuários, além de se manter atualizado renovando o interesse. Essas particularidades foram compreendidas pelos criadores do BuddyPoke, que se mantêm invicto como o mais popular. Em outra postagem tratarei apenas dele.
Atualizações
O relatório foi produzido entre maio e julho de 2008. Agora, outubro, a quantidade de aplicativos continua a crescer e mais empresas e desenvolvedores estão produzindo conteúdo. Sobre publicidade em redes sociais online de modo geral, agora o Orkut também exibe em algumas poucas páginas links patrocinados. Para saber mais sobre esse tipo de publicidade, o maior na internet, leia sobre o relatório "Marketing de Buscas como uma Estratégia de Comunicação para a Internet".
Fontes Recomendadas
- Textos da danah boyd, maior autoridade mundial do assunto
- Levantamento de textos brasileiros sobre redes sociais, feito por Raquel Recuero
- O 13° volume do Journal of Computer-Mediated Communication, dedicado a social network(ing) sites, especialmente os artigos de danah boyd & Nicole B. Ellison e o de Judith Donath
- E a resposta ao artigo de boyd & Ellison, por David Beer, no número seguinte
Desnecessário dizer que, como todo resumo, algumas minúcias foram deixadas de lado em favor da concisão. Sejam problemas terminológicos ou demais dúvidas possíveis, sintam-se à vontade para comentar.
Web 2.0, Mídia Social e Redes Sociais
O conceito de web 2.0 já é batido demais para precisar ser conceitualizado aqui. Dentro dessa realidade, diferenciamos os termos mais utilizados em língua portuguesa: mídia social e rede social online. O primeiro é, hoje, praticamente qualquer serviço de sucesso. O que define mídia social é a importância dos usuários: são eles que criam, editam, selecionam, hierarquizam e demandam o conteúdo.
Por exemplo, o YouTube, site de compartilhamente de mídia, é um tipo de mídia social porque: são os usuários que enviam a maior parte dos vídeos; hierarquizam porque são os mais vistos os melhor posicionados; divulgam enviando para amigos ou incorporando em blogs; escolhem o que querem ver – podem, por exemplo, assisitir um programa de TV no horário que quiser.
Sites como o Delicious e StumbleUpon, chamados de social bookmarking, permitem que os usuários selecionem seus links preferidos e os liguem a marcadores. Estes marcadores organizam seus links, definem suas preferências e podem ser utilizados para encontrar conteúdo relacionado. A própria existência de marcadores, sem chegar ao mérito de quais são, é um indicativo: uma página que não existe no Delicious provavelmente não tem relevância.
Os exemplos acima são alguns dos tipos de mídia social existentes. O Mashable, principal portal sobre mídia social, foi base para categorizar as mídias sociais em
- sites de compatilhamento de mídia (YouTube, DailyMotion)
- blogs (Blogger, Wordpress)
- social bookmarking (como Delicious, Digg, StumbleUpon)
- resenhas (Amazon, Orangotag)
- jogos online (Ragnarok, Warcraft)
- microblogging (Twitter, Jaiku)
- redes sociais (Orkut, Facebook, MySpace)
O que particulariza as últimas é o foco na comunicação e relacionamento entre as pessoas. No YouTube as estrelas são os vídeos, no StumbleUpon os sites, na Amazon os produtos, no Twitter são as recomendações e a velocidade. No Orkut são as pessoas. Citando (e tentando traduzir) danah boyd, a maior especialista no assunto:
“serviços de web que permite que os usuários (1) construam um perfil público ou semipúblico dentro de um sistema conectado, (2) articular uma lista de outros usuários com os quais eles compartilham uma conexão e (3) ver e mover-se pela sua lista de conexões e pela dos outros usuários. A natureza e nomenclatura dessas conexões podem variar de site para site.”Como causa e conseqüência do tipo de atividade desenvolvida – manutenção e criação de amizades –, esses sites possuem algumas características próprias. A primeira delas é a página pessoal chamada perfil. Apesar de alguns dos exemplos de mídia social supracitados permitirem a criação de perfis, a diferença é que as redes sociais são caracterizadas por perfis públicos, que permitem a postagem de comentários ou recados também públicos, ao menos para os amigos. E a navegação nesses sites se dá através das ligações entre os perfis, ao contrário de sites de compartilhamento de mídia, que oferecem navegação prioritariamente pela mídia em questão.
Tendências: Aplicativos Sociais e OpenSocial
Essa particularidades sempre foram uma pedra no sapato de profissionais de marketing e publicidade. O Orkut não previa o uso comercial de sua rede social. Apesar disso, como qualquer um que tem um perfil no Orkut sabe, recados, perfis e comunidades tem sido utilizados. Então posso suprimir essa parte deste resumo aqui, já extenso.
Os chamados aplicativos sociais são programas, desenvolvidas por terceiros para serem disponibilizados em sites diversos que permitem a utilização do tipo de código no qual foi criado o aplicativo. O parâmetro de sucesso é o Facebook, a maior rede social do mundo, quinto endereço mais visitado. Criado em 2004, o Facebook pode ser considerado o modelo de rede social (apesar do último redesign, mas isso é outra história). Experimenta diversos modos de monetização, sendo os aplicativos sociais o mais desenvolvido.
Quando respeitam as característias de seu ambiente, estes aplicativos merecem com jus o nome de aplicativos SOCIAIS. Por exemplo, a página do produto Red Bull no Facebook mantem o Roshambull: um jogo tipo pedra-papel-e-tesoura que permite competições levando os usuários a interagir com seus amigos, promovendo a marca.
Para concorrer com o Facebook, o Google e outras empresas proprietárias de redes sociais desenvolveram o OpenSocial, um código aberto, gratuito e padronizado que permite que qualquer desenvolvedor crie um aplicativo social compatível com qualquer uma das redes sociais afiliadas.
Em 10 de julho de 2008 os aplicativos sociais foram disponibilizados para os usuários brasileiros do Orkut. O código OpenSocial é aberto e a utilização dos aplicativos, desde que siga uma série de regras, pode ser monetizado de diversas maneiras. Analisamos os 25 aplicativos mais populares duas semanas depois e encontramos o seguinte panorama.
Treze aplicativos exibem anúncios patrocinados, doze promovem outro serviço/site da internet, e seis promovem marca. A soma dá 31 porque alguns ficam na fronteira de dois modelos. Os tipos de aplicativos mais populares são: Avatares, como o líder BuddyPoke; disponibilização de música e vídeo, como o Minha Música; e Esporte, como o GloboEsporte. Dentre as grandes empresas brasileiras, foi a Globo a primeira a entender o potencial dos aplicativos sociais. Estão disponíveis diversos aplicativos associados com seus portais.
As empresas especializadas em mídia social com destaque são a HiperSocial e a Mentez. Entre agências interativas, a StudioSol, criadora do Minha Música, demonstra o potencial do seu aplicativo em seu site. A falta de conhecimento das empresas acaba deixando para desenvolvedores autônomos uma grande fatia dos usuários. Longe de ser algo ruim, mostra como o poder de criação na web 2.0 é descentralizado. Por outro lado, essa audiência poderia ser melhor aproveitada com parcerias entre empresas e desenvolvedores.
O modelo mais bem sucedido é, no momento, o de aplicativos vinculados a outros serviços web. Como o Terra Sonora (sobre o qual já postei aqui), o Oyo Músicas e os desenvolvidos pela Globo, estes aplicativos fornecem alguns dos serviços na própria rede social, convidando o usuário para o site original.
Os serviços oferecidos pelos aplicativos tem de ser sociais. A tautologia evidente nem sempre é compreendida. O usuário de rede social quer se comunicar com amigos, quer que essa comunicação seja publicada e quer receber benefícios além do aspecto lúdico. O aplicativo social em uma campanha, na qual deve ser mais um item, deve priorizar a comunicação e interação entre seus usuários, além de se manter atualizado renovando o interesse. Essas particularidades foram compreendidas pelos criadores do BuddyPoke, que se mantêm invicto como o mais popular. Em outra postagem tratarei apenas dele.
Atualizações
O relatório foi produzido entre maio e julho de 2008. Agora, outubro, a quantidade de aplicativos continua a crescer e mais empresas e desenvolvedores estão produzindo conteúdo. Sobre publicidade em redes sociais online de modo geral, agora o Orkut também exibe em algumas poucas páginas links patrocinados. Para saber mais sobre esse tipo de publicidade, o maior na internet, leia sobre o relatório "Marketing de Buscas como uma Estratégia de Comunicação para a Internet".
Fontes Recomendadas
- Textos da danah boyd, maior autoridade mundial do assunto
- Levantamento de textos brasileiros sobre redes sociais, feito por Raquel Recuero
- O 13° volume do Journal of Computer-Mediated Communication, dedicado a social network(ing) sites, especialmente os artigos de danah boyd & Nicole B. Ellison e o de Judith Donath
- E a resposta ao artigo de boyd & Ellison, por David Beer, no número seguinte
Aplicativos Sociais em dois minutos, pelo Sonora
A dinâmica dos aplicativos sociais é, na verdade, muito mais complexa do que dá a entender o título chamativo dessa postagem. Mas o vídeo publicitário do Sonora: Compartilhe Sua Música mostra que a Terra Brasil Networks sabe do riscado. A pequena historinha, em animação, tem como protagonistas dois casais que se formam depois de que os pares conhecem o gosto musical um do outro ao usar o aplicativo. É esse tipo de conteúdo que as empresas podem inserir sem medo nas redes sociais como o Orkut, por respeitar e fomentar as atividades que os usuários já fazem e buscam nas redes sociais, como exibir seus gostos musicais com fins de sociabilidade.
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