Com quantos banners se faz um anúncio?

No mundo dos banners, tamanho é documento, sim.

Em janeiro deste ano, um anúncio da Apple, da famosa campanha “Get a Mac“, apareceu no site do The New York Times, um dos mais acessados sites de notícia do mundo.

Valendo-se de múltiplos banners, o anúncio me parece das idéias mais geniais para chamar atenção no nicho dos sites noticiosos, com tantas, digamos, restrições de espaço reservado à publicidade.

Publicidade na TV digital

Criar publicidade para a televisão pode se tornar um pouco desafiador. Elementos que imaginávamos num futuro mais distante vão poder estar ao nosso alcance antes do que imaginávamos. Interatividade é a principal delas. Ainda existe alguns questionamentos em torno disso, mas algumas tentativas foram feitas em outros países e acredito que poderão acontecer aqui no Brasil em breve (aqui pode se entender em um período de 10 anos). Para que ela aconteça e atinja a toda a população brasileira, primeiro precisa-se implantar a tecnologia no País. Além disso, é necessário que exista um período de transição para que, tanto os espectadores quanto os profissionais da área, se adaptem a essa nova realidade.

As vantagens trazidas pela interatividade serão muitas, mas a principal vai ser o contato direto do anunciante com seu público. Este contato poderá trazer, para o anunciante, informações para que um perfil seja traçado e, assim, possibilita o aperfeiçoamento das estratégias de comunicação com os clientes. Essas informações podem ser pedidas quando o espectador estiver assistindo a um comercial e, por exemplo, quiser acessar a informações mais específicas de um serviço ou da própria empresa e, esses dados do anunciante serão disponibilizadas por eles mesmos. Para aprofundar sobre algumas questões de interatividade, recomendo um artigo que li e achei interessante. Existe uma parte dele que é mais técnica, mas achei interessante. A interatividade é tratada baseada no iMEDIA System, um projeto que se direciona para o agrupando e segmentando consumidores no ambiente da TV digital.

Outro desafio serão os gravadores de conteúdo. Ao ter essa possibilidade em mãos, o espectador poderá "pular" o intervalo comercial no momento em que estiver assistindo ao seu programa gravado. É um desafio para os publicitários que deverão pensar em uma forma criativa para fazer com que o público-alvo do anunciante assista à propaganda. O vídeo abaixo é sobre uma marca de gravador americano, Tivo.

Ainda existem outras mudanças que são apenas especulações, como o uso de links patrocinados para que o espectador faça downloads de comerciais que tiver interesse. Pensa-se que, inicialemente, algumas ferramentas utilizadas pela internet poderão ser inseridas na publicidade da TV digital, como aconteceu há alguns anos atrás, quando apropriou-se de alguns elementos da publicidade televisiva para inserir a publicidade na internet e, aos poucos, foi se adaptando para que pudesse "funcionar" melhor neste ambiente específico. Assim, acredita-se que a fase de adaptação da publicidade para a TV digital constará de alguns elementos de internet e ainda a publicidade no formato tradicional, o conhecido comercial de 30 segundos. Alguns exemplos foram utilizados para a pesquisa e já postados aqui no blog. Através deles, é possível conferir o que já se fez no exterior e que talvez possa ser feito por aqui.

Prisma do Marketing Conversacional

Brian Solis publicou em seu blog o "A conversação: arte de ouvir, aprender e compartilhar", um prisma categorizando e relacionando os diversos tipos de mídias sociais. Ele usa o termo "conversational marketing" para a área do marketing voltado a mídia social, conceito bem semelhante a SMO, ou social media optimization, termo mais comum.

Publicidade em Redes Sociais Online

O Orkut foi visitado, em maio de 2008, segundo o Ibope Net/Ratings, por 16 milhões de usuários únicos no Brasil. A página, que possui o endereço mais visitado no país, tem sido alvo de diversas ações de comunicação, mas geralmente amadoras e sem unidade, porque faltam modelos de utilização do espaço. O relatório “Publicidade em Redes Sociais Online”, escrito por Tarcízio Silva, apresentou como o Orkut, Sonico e MySpace vem sendo utilizados com fins publicitários e as tendências, especialmente os aplicativos sociais baseados no código OpenSocial.

Desnecessário dizer que, como todo resumo, algumas minúcias foram deixadas de lado em favor da concisão. Sejam problemas terminológicos ou demais dúvidas possíveis, sintam-se à vontade para comentar.

Web 2.0, Mídia Social e Redes Sociais
O conceito de web 2.0 já é batido demais para precisar ser conceitualizado aqui. Dentro dessa realidade, diferenciamos os termos mais utilizados em língua portuguesa: mídia social e rede social online. O primeiro é, hoje, praticamente qualquer serviço de sucesso. O que define mídia social é a importância dos usuários: são eles que criam, editam, selecionam, hierarquizam e demandam o conteúdo.

Por exemplo, o YouTube, site de compartilhamente de mídia, é um tipo de mídia social porque: são os usuários que enviam a maior parte dos vídeos; hierarquizam porque são os mais vistos os melhor posicionados; divulgam enviando para amigos ou incorporando em blogs; escolhem o que querem ver – podem, por exemplo, assisitir um programa de TV no horário que quiser.

Sites como o Delicious e StumbleUpon, chamados de social bookmarking, permitem que os usuários selecionem seus links preferidos e os liguem a marcadores. Estes marcadores organizam seus links, definem suas preferências e podem ser utilizados para encontrar conteúdo relacionado. A própria existência de marcadores, sem chegar ao mérito de quais são, é um indicativo: uma página que não existe no Delicious provavelmente não tem relevância.

Os exemplos acima são alguns dos tipos de mídia social existentes. O Mashable, principal portal sobre mídia social, foi base para categorizar as mídias sociais em

- sites de compatilhamento de mídia (YouTube, DailyMotion)
- blogs (Blogger, Wordpress)
- social bookmarking (como Delicious, Digg, StumbleUpon)
- resenhas (Amazon, Orangotag)
- jogos online (Ragnarok, Warcraft)
- microblogging (Twitter, Jaiku)
- redes sociais (Orkut, Facebook, MySpace)

O que particulariza as últimas é o foco na comunicação e relacionamento entre as pessoas. No YouTube as estrelas são os vídeos, no StumbleUpon os sites, na Amazon os produtos, no Twitter são as recomendações e a velocidade. No Orkut são as pessoas. Citando (e tentando traduzir) danah boyd, a maior especialista no assunto:

“serviços de web que permite que os usuários (1) construam um perfil público ou semipúblico dentro de um sistema conectado, (2) articular uma lista de outros usuários com os quais eles compartilham uma conexão e (3) ver e mover-se pela sua lista de conexões e pela dos outros usuários. A natureza e nomenclatura dessas conexões podem variar de site para site.”

Como causa e conseqüência do tipo de atividade desenvolvida – manutenção e criação de amizades –, esses sites possuem algumas características próprias. A primeira delas é a página pessoal chamada perfil. Apesar de alguns dos exemplos de mídia social supracitados permitirem a criação de perfis, a diferença é que as redes sociais são caracterizadas por perfis públicos, que permitem a postagem de comentários ou recados também públicos, ao menos para os amigos. E a navegação nesses sites se dá através das ligações entre os perfis, ao contrário de sites de compartilhamento de mídia, que oferecem navegação prioritariamente pela mídia em questão.

Tendências: Aplicativos Sociais e OpenSocial
Essa particularidades sempre foram uma pedra no sapato de profissionais de marketing e publicidade. O Orkut não previa o uso comercial de sua rede social. Apesar disso, como qualquer um que tem um perfil no Orkut sabe, recados, perfis e comunidades tem sido utilizados. Então posso suprimir essa parte deste resumo aqui, já extenso.

Os chamados aplicativos sociais são programas, desenvolvidas por terceiros para serem disponibilizados em sites diversos que permitem a utilização do tipo de código no qual foi criado o aplicativo. O parâmetro de sucesso é o Facebook, a maior rede social do mundo, quinto endereço mais visitado. Criado em 2004, o Facebook pode ser considerado o modelo de rede social (apesar do último redesign, mas isso é outra história). Experimenta diversos modos de monetização, sendo os aplicativos sociais o mais desenvolvido.

Quando respeitam as característias de seu ambiente, estes aplicativos merecem com jus o nome de aplicativos SOCIAIS. Por exemplo, a página do produto Red Bull no Facebook mantem o Roshambull: um jogo tipo pedra-papel-e-tesoura que permite competições levando os usuários a interagir com seus amigos, promovendo a marca.

Para concorrer com o Facebook, o Google e outras empresas proprietárias de redes sociais desenvolveram o OpenSocial, um código aberto, gratuito e padronizado que permite que qualquer desenvolvedor crie um aplicativo social compatível com qualquer uma das redes sociais afiliadas.

Em 10 de julho de 2008 os aplicativos sociais foram disponibilizados para os usuários brasileiros do Orkut. O código OpenSocial é aberto e a utilização dos aplicativos, desde que siga uma série de regras, pode ser monetizado de diversas maneiras. Analisamos os 25 aplicativos mais populares duas semanas depois e encontramos o seguinte panorama.

Treze aplicativos exibem anúncios patrocinados, doze promovem outro serviço/site da internet, e seis promovem marca. A soma dá 31 porque alguns ficam na fronteira de dois modelos. Os tipos de aplicativos mais populares são: Avatares, como o líder BuddyPoke; disponibilização de música e vídeo, como o Minha Música; e Esporte, como o GloboEsporte. Dentre as grandes empresas brasileiras, foi a Globo a primeira a entender o potencial dos aplicativos sociais. Estão disponíveis diversos aplicativos associados com seus portais.

As empresas especializadas em mídia social com destaque são a HiperSocial e a Mentez. Entre agências interativas, a StudioSol, criadora do Minha Música, demonstra o potencial do seu aplicativo em seu site. A falta de conhecimento das empresas acaba deixando para desenvolvedores autônomos uma grande fatia dos usuários. Longe de ser algo ruim, mostra como o poder de criação na web 2.0 é descentralizado. Por outro lado, essa audiência poderia ser melhor aproveitada com parcerias entre empresas e desenvolvedores.

O modelo mais bem sucedido é, no momento, o de aplicativos vinculados a outros serviços web. Como o Terra Sonora (sobre o qual já postei aqui), o Oyo Músicas e os desenvolvidos pela Globo, estes aplicativos fornecem alguns dos serviços na própria rede social, convidando o usuário para o site original.

Os serviços oferecidos pelos aplicativos tem de ser sociais. A tautologia evidente nem sempre é compreendida. O usuário de rede social quer se comunicar com amigos, quer que essa comunicação seja publicada e quer receber benefícios além do aspecto lúdico. O aplicativo social em uma campanha, na qual deve ser mais um item, deve priorizar a comunicação e interação entre seus usuários, além de se manter atualizado renovando o interesse. Essas particularidades foram compreendidas pelos criadores do BuddyPoke, que se mantêm invicto como o mais popular. Em outra postagem tratarei apenas dele.

Atualizações
O relatório foi produzido entre maio e julho de 2008. Agora, outubro, a quantidade de aplicativos continua a crescer e mais empresas e desenvolvedores estão produzindo conteúdo. Sobre publicidade em redes sociais online de modo geral, agora o Orkut também exibe em algumas poucas páginas links patrocinados. Para saber mais sobre esse tipo de publicidade, o maior na internet, leia sobre o relatório "Marketing de Buscas como uma Estratégia de Comunicação para a Internet".

Fontes Recomendadas
- Textos da danah boyd, maior autoridade mundial do assunto
- Levantamento de textos brasileiros sobre redes sociais, feito por Raquel Recuero
- O 13° volume do Journal of Computer-Mediated Communication, dedicado a social network(ing) sites, especialmente os artigos de danah boyd & Nicole B. Ellison e o de Judith Donath
- E a resposta ao artigo de boyd & Ellison, por David Beer, no número seguinte

O Marketing de Buscas como uma Estratégia de Comunicação para a Internet

No mês de Junho deste ano, iniciamos a pesquisa sobre Marketing de Buscas ( ou SEM, acrônimo de Search Engine Marketing). Dois meses depois, em agosto, estava pronto o primeiro relatório, fruto desta pesquisa. Em "O Marketing de Buscas como uma Estratégia de Comunicação para a Internet", escrito por Lucas Reis, procuramos fazer um grande levantamento de dados sobre a área, identificando os grandes players, as cifras que o setor movimenta, em que práticas consiste, qual os resultados que proporciona, qual a sua interação com o mundo offline, qual a sua adoção na Bahia e quais as suas tendências.

Definição

Para começar, o centro do marketing de buscas são os buscadores da internet. Mais de 755 milhões de internautas usam os serviços destes buscadores para realizar mais de 60 bilhões de buscas mensais ao redor do mundo, o que dá aos buscadores uma audiência que interessa aos anunciantes por seu tamanho e qualidade. Qualidade pois os anúncios do marketing de buscas são contextuais, ou seja, aparece para o usuário no momento em que ele está buscado por informações correlacionadas. Por isso, os anúncios de links patrocinados movimentam mais de US$ 20 bilhões anuais mundialmente. Tamanha receita fez surgir um grande ecossistema de empresas que prestam serviços relacionados a busca. Entre todas elas, três têm destaque: Google, Yahoo! e Microsoft (nesta ordem).

Práticas

Mas o SEM não consiste apenas em exibir anúncios nas páginas de resultados de buscas. O SEO e o SMO também integram o marketing de buscas. SEO, search engine optmization, é uma prática que pretende otimizar um site de modo a melhorar o seu posicionamento nos resultados naturais de buscas. Essa prática é importante pois a maiores dos cliques, cerca de 92%, acontecem no chamado resultado orgânico e não nos links patrocinados. Estima-se que nos EUA a indústria do SEO movimente US$ 8 bilhões anuais. Já o SMO consiste em  métodos para se conseguir publicização ou compartilhamento de informação de um site através das mídias sociais. É importante pois cada vez mais os internautas navegam pelas mídias sociais (blogs, compartilhadores de vídeo, redes sociais etc), o que aumenta a importância dessas mídias para a publicidade digital.

Resultados

Entre os retornos mais chamativos que o SEM tem oferecido, destacamos o fato de a Unilever americana ter conseguido um ROI de 143% no lançamento de sua linha Ultimate Clear feita através de links patrocinados. Já a Editora Abril conseguiu reduzir em 70% os custos de obtenção de novos assinates com sua campanha de links patrocinados.

Adoção na Bahia

Identificamos que na Bahia o marketing de buscas ainda está dando os seus primeiros passos. Os links patrocinados são usados de maneira incipiente, na maioria dos casos que identificamos. Boa parte dos sites baianos são mal indexados nos buscadores, de modo a não aparecerem nos resultados de buscas relacionadas. No que tange às redes sociais a situação não é diferente. Os sites das instituições baianas não oferecem ferramentas de compartilhamento, não têm canais em sites de compartilhamento, não alimentam fóruns e comunidades correlatas e obtêm poucas citações na blogosfera.

Tendências

A busca universal e semântica, a mobilidade e os buscadores de nicho devem trazer novas oportunidades e complexidades às empresas que usam o marketing de buscas. Também o uso do behavioral target advertising deve aumentar a eficiência das campanhas de links patrocinados, mas também devem aumentar seus custos. Este movimento deve acontecer no Brasil também por outros motivos. O custo por clique no país é muito inferior a média mundial. Devemos assistir nos próximos trimestres uma elevação do preço do clique, de modo a se aproximar um pouco mais dos níveis mundiais.

Após terminarmos este primeiro relatório, aprodundamos as nossas pesquisas em marketing de buscas. Desta vez, com foco maior em construção de marca, comércio eletrônico, mobilidade e modelo empresarial das agências publicitárias.